天下网商举办“国货潮品增长力”系列沙龙,探寻618品类冠军的经营秘诀

发布时间:2024-07-05 16:33:55

20世纪50年代,罗瑟·瑞夫斯曾提出USP理论,即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition):品牌应创造出独有的利益点,靠产品效用打动消费者。

其后数十年,USP理论逐渐没落。但近年来,随着越来越多国货品牌切入细分赛道,借助中国强大的供应链能力,在全新品类的“攻防战”中稳扎稳打、逆势而上,这条古老的建言再度焕发了生机。

对不断涌现的“国货潮品”来说,产品就是最好的广告。

刚刚落幕的天猫618大促,成为了国货品牌增长力的试金石。有些煊赫一时的品牌销声匿迹,也有一批品牌通过开发新消费需求、挖深护城河,保持了生意的长红势头。数据显示,天猫618期间,有576个创立不到3年的新品牌在趋势品类销量上拔得头筹,其中有8个首次参与618的商家交易额破亿。

激烈的市场竞争和多元化的消费需求,没有阻碍这些国货品牌的发展,反而成为了他们借势而上的突破口。

7月3日,由天下网商和浙江大学管理学院联合推出的“国货潮品增长力”主题沙龙第二期“618启示录”在浙江大学举办。浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授、铜师傅创始人俞光、逸祥科技德佑品牌总经理陈华、卡诺宠物创始人任晓婷、天下网商总经理熊伟林等嘉宾参与会议,共话国货品牌的高质量增长之道。

“今天的消费者具有独立思考能力和独特的价值观,所以掌握一代消费者最好的办法,还是靠产品。”王小毅教授在沙龙现场表示。

浙江大学管理学院专聘副院长 王小毅教授

王小毅教授认为,流量驱动增长的时代已经结束。企业要在外部的不确定性环境下保持高速增长,决不能简单地“拼价格”,而是要在细分赛道上围绕消费升级、人们对美好生活的追求,关注消费者最真实的消费体验和需求,不断努力创新,如此才能获取长期、持久的增长力。

潮落潮生,具有独特产品力的国货品牌,比以往任何时候都更有机会脱颖而出。

铜艺术品品牌铜师傅,把铜艺这样一门“低、小、散”的产业做到年销数亿元,收获500万粉丝,并两度得到雷军投资。铜师傅创始人俞光在沙龙现场分享了自己的创业历程,并介绍了铜师傅品牌增长的“八字诀”:降维、专注、极致、口碑。

家清品牌德佑的破局之道,则是洞察趋势、敢于创新。2021年,德佑推出核心产品湿厕纸,并在这个蓝海品类中迅速打爆,跃居多个电商平台的类目头部。逸祥科技德佑品牌总经理陈华介绍,截至目前,德佑的消费者已超过5000万人。

成立于2016年的卡诺宠物,则选择了宠物赛道中一个更细分的类目——小宠,把仓鼠笼子和垫料卖到年销4亿元。卡诺宠物创始人任晓婷表示,品牌需要时时关注消费者的最新需求,不断迭代产品,以此重塑品牌。

在“国货潮品增长力”主题沙龙第二期,天下网商总经理熊伟林结合过往对话的500多个品牌案例,提出了“GNPS品牌新增长模型”,“GNPS”分别代表着“Gap时差”,“Niche细分市场”,“Pioneer先锋人群”,“Supply供给革新”。

熊伟林认为,品牌在品类创新之后,也可以围绕自己的资源禀赋、比较优势、品牌心智三大方面,持续拓宽品类或做深供应链,实现生意和心智双增长。

天下网商总经理 熊伟林

Gap-时差:关注“未来”趋势,锁定产业机会

海外市场的“往事”,有可能成为国货品牌的先机。

软银创始人孙正义有一套著名的“时间机器”投资理论:由于美国、日本、中国等国家发展阶段不同,他可以先在相对发达的美国市场做生意,等后发国家的市场成熟后,再回头布局——这就像是坐上了“时间机器”,回到了多年前的美国。

熊伟林认为,这套理论在新消费领域同样适用。“时差背后是需求差,品牌可以通过发现不均衡,纠正市场错误,实现资源有效配置,从中得到收益。”

德佑,就是通过“时差”拿到发展红利的典型案例。

逸祥科技德佑品牌总经理 陈华

在瑞士、德国等市场,湿厕纸的渗透率高达40%左右。反观中国市场,德佑在2023年10月的一次调研显示,湿厕纸在线上平台的渗透率仅有7%。逸祥科技德佑品牌总经理陈华判断,这是一个被忽视的巨大市场,“湿厕纸市场未来会有500亿的市场规模”。

德佑调整业务方向,迅速闯入了这片蓝海。2023年,德佑湿厕纸同比增长超过220%,累计销量超过1亿包。陈华认为,湿厕纸品类的走红,事实上紧扣住了消费者对于清洁、卫生的关键需求。

对“时差”的探索,考验的其实是品牌的前瞻性。正在培育的新兴市场、未被满足的消费需求,都有可能成为新锐品牌和品类爆发的机会。

Niche-细分市场:坚持产品创新,开发全新赛道

杰克·特劳特在《定位》一书中写到,“成为第一”是抓住用户心智的捷径。如果无法争得第一,就开创一个可以成为第一的新品类。

在这一理念的指引下,任何成熟市场都可能开发出全新的细分赛道。

熊伟林以咖啡为例,在多年的品类教育下,线上线下的咖啡品牌都已卷到了极致。但即使在这么一个无隙可乘的领域,也跑出了新锐咖啡品牌POSITIVE HOTEL,靠着“地中海饮食(低卡路里)”的产品特性和“装袋喝”的独创性,成为了“袋装咖啡开创者”,跻身天猫618冲调店铺销售榜。

又例如近年来蔚然成风的“它经济”:2023年,中国犬猫总数已达到1.2亿只。从宠粮到各类宠物用品,各个类目都挤满了海内外品牌,竞争十分激烈。

但如果跳出“大宠”这条主赛道,全新的机遇就映入眼帘。成立于2016年的卡诺宠物,就是抓住了“小宠”这一细分市场,靠着销售仓鼠粮、仓鼠笼、垫料等产品,做到双11类目第一,年销售额达到4亿元。

卡诺宠物创始人 任晓婷

对于小品类来说,行业现有生产力往往相对落后。卡诺不止追求小宠第一,更不断借鉴大宠、母婴等行业的工业设计和包装设计理念。卡诺宠物创始人任晓婷介绍,消费者越来越追求精致喂养和情感治愈,卡诺的产品也在升级换代,开发出了造景箱、饼干外带笼等新产品。

这类“剑走偏锋”的品牌案例,给创业者提供了有效参考:很多被认为已经开发完毕的市场,其实都还处于“无限可分”的状态,隐藏着广阔的上探空间。

Pioneer-先锋人群:关注意见领袖,放大“远见”影响力

“当赛道足够小的时候,会有一些非常忠实的粉丝,他们是最核心的原点人群。”

熊伟林举例,特斯拉在硅谷进行科技营销时,理想汽车创始人李想是其第一批用户。借助李想们在各自领域的地位,特斯拉顺利取得了势能巨大的种子用户。

这也就是杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》中所说的“有远见者”:有远见者不仅能给企业带来可观的收入,还可以为其吸引更多关键客户和意见领袖的注意,抬升品牌地位。这类“先锋人群”代表了产品生命周期中的早期机遇。

任晓婷介绍,为了加强用户教育,卡诺在小红书做了一个“仓鼠知识小课堂”,还在公司内部专门设立了“仓鼠知识点考试”,热度颇高。目前,卡诺已和500多个KOC达成合作,均为小宠圈的活跃用户。

同样的“先锋人群破圈”也出现在卡瑞琪品牌的产品升级里。卡瑞琪主销自动晾衣架,位列此次天猫618收纳日用榜单TOP2。熊伟林介绍,当晾衣架品类的同行都在卷“电动”等场景时,卡瑞琪另辟蹊径推出了“隐藏式电动晾衣架”。不用晾衣服的时候,它可以收缩成一盏大而明亮的灯。

卡瑞琪通过天猫、小红书等渠道,快速定位到了“包阳台人群”,他们对阳台和客厅的颜值搭配最为在意。隐藏式电动晾衣架从这个先锋人群开始,快速向更多邻里扩散。

富于远见的先锋人群,既是消费者,也是创作者、传播者。善用先锋人群的力量,品牌也就握住了一根撬动市场、以小博大的杠杆。

Supply-供给革新:深度掌握供应链,以产品为基石

对供应链的掌握程度,是影响产品力强弱的根源。

熊伟林表示,从前,做电商是一门没有门槛的生意,只需要掌握信息差,就可以直接将供应链生产的产品上架售卖。但如今,只有掌握供应链,甚至对供应链及其上游进行深层次、定制化改造,才能打造差异化产品和竞争壁垒。

成立于2013年的铜师傅,就是这一理念身体力行的实践者。

俞光原本做的是外贸生意,由于一时意气而入局铜艺市场。在自己创立的铸铜车间里,他看到了危险,同时也看到了机会:当时的家居饰品市场只有少量铜器,只要生产出工艺精美、质量过硬的铜艺术品,不愁销路不旺。

铜师傅创始人 俞光

“艺术品的标准、工业品的价格。”在接下来的十多年里,俞光稳扎稳打,对每一件产品都采取极其严苛的态度。目前,铜师傅在杭州建德有200亩园区,员工总数1500人。

对供应链的深度掌握,造就了铜师傅独特的产品力。其产品一经面世,坚实的手感、精致的“失蜡法”工艺,立刻对市面上的劣质产品和塑料摆件形成了“降维打击”。据俞光透露,2024年,铜师傅总产值有望达到10亿元。

当品牌已经瞄准细分市场,找到先锋人群,并做好了供应链改革后,它的下一个增长曲线,可能藏在拓品类里。现场,熊伟林分享了三个天猫618上榜品牌的案例:

护肤上榜品牌可复美,原本针对有肌肤问题的人群售卖“械字号”的“敷料”产品,随着敏感肌概念的兴起,品牌从“械字号”延展到“妆字号”,面向敏感肌人群推出修复面膜,它完成了从高势能向低势能的拓品,同时扩大了消费群体。

鲨鱼裤品牌SINSIN,近几年快速崛起,从几十元的打底裤和大几百元的瑜伽裤中间打造了百元左右的鲨鱼裤品类,兼具时尚和塑形功能。今年SINSIN初入防晒服市场就登上热卖榜首。在拓展的新品类上,他们不卷防晒指数,而是强调“显腰细、显腿长、显胸大”等产品特点,强化了品牌“轻塑”的差异化优势,也和头部防晒品牌错位竞争。

个护榜单上的小家电品牌徕芬,创立以来,靠吹风机把“大牌平替”的定位植入消费者心智,今年又把电动牙刷打造成了新的爆款,用无人机电机实现“扫震”功能,为用户解决“上下刷牙麻烦”的痛点。依旧是科技普惠的产品观。

熊伟林认为,品类拓展核心要做好三件事,即用好资源禀赋接续势能、发挥比较优势加大差异,并在品牌心智锚定初心。

另一方面,品牌也可以不往宽度发展,而是选择做深供应链、做厚人群,在细分领域探索到极致,同样也会在消费者群体中树立牢固的心智。

总的来说,“GNPS品牌新增长模型”是许多品牌品类创新、品类拓展的实践总结,也为新锐创业者提供了一条有迹可循的增长路径。

随着品牌营销回归务实、消费认知回归产品,“国货潮品”增长力的来源,也随之回归到那条最朴素的商业准则:卖消费者喜欢的东西,做消费者觉得对的事情。

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