GMV从0到亿,国货新品牌背后的“增长方法论”

发布时间:2024-04-23 18:10:26

摘要:“国货潮品增长力”沙龙召开,探寻新国货崛起的密码。

国货“潮品”四个字正在给消费市场带来新的信心。今年《政府工作报告》提出,积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。天猫发布的数据显示,中国人购物车里超过80%是国货,以90后为代表的新生代消费者,已然成为国货的主流消费人群——90后人均国货消费金额已超6000元,领跑其他人群。过去一年,天下网商走访近500位商家,其中不少都是国货品牌。新国货的崛起,背后是深厚的文化底蕴与创新设计理念的结合,是传统工艺与现代审美的碰撞,更是年轻一代对个性化、品质化消费需求的追求。这些崛起的新国货、新物种,是如何读懂市场新的需求?新的“增长密码”是什么?新国货们如何穿越周期,把握每一个时代洪流?

2024年4月20日,由天下网商和浙江大学管理学院联合推出的“国货潮品增长力”主题沙龙在浙江杭州举办,首期沙龙以“国潮涌动下的新国货崛起密码”为主要议题,浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授、BeBeBus联合创始人沈凌、叮叮懒人菜创始人唐万里、古良吉吉创始人古良和天下网商总经理熊伟林等嘉宾参与会议,共同探讨新国货崛起的底层逻辑与增长路径,助力更多国货品牌实现高质量发展。

“今年的两会报告明确提到了新型消费和国货潮品,现在国货已经不是一个流行的网络用语,而是一种真正的模式,一种代表未来的经济体量。”王小毅教授在沙龙现场表示。

【图1】浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授

王小毅提到,今天的中国已经进入一个全新的消费时代,现在需求结构发生了很大的变化,消费者对健康、绿色、智能化的要求与过去明显不同。其次,线上化、数字化越来越成熟,学校不会再教怎么做电商,而是教怎么更好地做电商。最后,今天整个商贸流通出现了大转型,无处不在的私域、接近社区的供销体系,都让品牌距离我们越来越近,商品的购买与复购也变得更加实时联动。

不少品牌在这一新的消费时代中崛起。

国货母婴品牌BeBeBus创立之初,先切入了婴儿推车,因为这距离用户更近。“婴儿推车天生具备社交属性,用户每使用一次婴儿推车,就是给我们做一次传播。”BeBeBus联合创始人沈凌在沙龙分享道。

成立于2020年的叮叮懒人菜,其创始人唐万里表示,专注酸菜鱼品类,坚持做一家不上新的公司,在一个品类里深耕、做差异化,坚信“少就是多,慢就是快”。

相较叮叮懒人菜的不变,已有10年历史的原创设计师包袋品牌古良吉吉则一直在主动变化。从产品、营销到品牌,古良吉吉一直在探索国产包袋品牌的更多可能性。

国货“潮品”的火爆,并非偶然现象。这些在当前商业环境下成功实现高质量增长的品牌,无一不有着成熟的商业模式和品牌思考。

在“国货潮品增长力”主题沙龙上,天下网商总经理熊伟林提出“GNPS品牌新增长模型”,“GNPS”四个字母分别代表“Gap时差”,“Niche细分市场”,“Pioneer先锋人群”,“Supply供给革新”。(此段排版时加粗)

【图2】GNPS品牌新增长模型

熊伟林表示,品牌要在趋势需求中定位利基市场,用好电商内容的人群放大能力,通过产业升级引领消费创新。

【图3】天下网商总经理熊伟林

1、Gap-时差:探索时差背后的商业机会

”全球投资机构、软银创始人孙正义曾提出一个著名的‘时光机理论’ ——利用不同国家地区与其行业发展的非平衡,通过时间差来进行投资获利。”熊伟林认为,这个理论适用于投资,也适用于消费中。

人均GDP过1万美金是经济发展的分水岭。1978年的美国、1981年的日本、1994年的韩国、2019年的中国,分别在这个时间段到达了人均1万美元的GDP。理论上讲,在其他国家发生过的消费浪潮,有可能就是今天中国正在发生的消费浪潮。

中国的人口基数更大,机遇更多,品牌们有机会探索更多的商业可能性。

叮叮懒人菜所在的预制菜赛道,就是典型存在消费“时差”的赛道。目前美国、日本预制菜渗透率已达 60%以上,而中国2021年预制菜渗透率只有10%~15%。这意味着,在中国预制菜至少还有3倍的市场空间。

2020年,叮叮懒人菜创始人唐万里创办了叮叮懒人菜,“当时我们判断年轻人会越来越懒得做饭,但同时希望自己能够吃得又好又方便又健康。所以我们想从后端为年轻人或年轻家庭,提供健康、安全、好吃的预制菜品”。

【图4】叮叮懒人菜创始人唐万里

这年中旬,叮叮懒人菜推出王牌产品“叮叮酸菜鱼”,此后连续两年获得全网酸菜鱼预制菜销量第一,单月营收达到2亿元,全网累计销量突破3000万份。

仅靠酸菜鱼这一大单品,叮叮懒人菜从0做到单月2亿元的营收,这背后就有时差带来的商业机会。

国货母婴品牌BeBeBus同样抓住了时差带来的机遇。在欧美国家,儿童安全座椅使用有法律强制力,市场普及率达到90%以上,而在我国普及率不足10%,未来市场空间巨大。

BeBeBus联合创始人沈凌提到,“母婴市场的消费需求正在发生变化,80后父母注重母婴用品的功能性,但90后、95后父母倾向购买有新鲜感外观的产品,且真正具备有价值的产品功能。”。

【图5】BeBeBus联合创始人沈凌

当多元化、个性化的诉求开始显现,品牌的机会也就出现了。时差带来的机会除了出现在国家之间,也存在于不同代际的消费者,而在早已是红海的品类中,极有可能也存在众多机遇。

2、Niche-细分:在巨头夹缝中找机会,通过产品创新成为品类第一

定位之父杰克·特劳特在《定位》一书中提出,“开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在客户心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。”

熊伟林以骑行装备品牌洛克兄弟为例,认为其瞄准了整车品牌看不上的配件生意,解决整车品牌配件价格贵、总是缺货的痛点。洛克兄弟打造了骑行配件一站式门店,定位平价精品,走类似小米模式,不追求暴利。但产品有设计感,也有差异化功能,比如骑行手电筒,用户会觉得很精致。

骑行市场本身巨头林立,创业者很难再创一个自行车品牌,但洛克兄弟在巨头夹缝中找到了配件机会,开创了骑行装备赛道,成为了品类第一的品牌。

当主流婴儿推车品牌主推轻便可折叠时,BeBeBus发现0-6个月的宝宝身体非常柔软,大部分时间不是坐在婴儿车里,而是躺在婴儿车里面,所以舒适性才是最重要的需求。

BeBeBus围绕用户痛点,打造了专业级护脊的新生儿座舱,主打透气舒适的坐垫、创新减震座舱和双向175°平躺等功能。一年时间,天猫每售出10张2000元以上的婴儿推车,就有7张来自BeBeBus。

此外,BeBeBus还打造了可折叠、免安装、0甲醛的婴儿床,放弃了传统的木制材料,改用环保ABS材料、无油漆支架等材料,做到了0油漆0甲醛,彻底解决了甲醛风险。可折叠属性也对收纳空间要求更小,这让想生二胎的家庭可以把婴儿床暂时收纳,留给二胎继续使用。

每一个细分领域内都存在诸多机遇,只要抓住真正的用户痛点,通过产品创新打造差异化优势,品牌就能拥有足够大的市场空间。

3、Pioneer-先锋:从先锋群体开始为产品种草

所有科技产品,第一批使用者是谁?一定是极客,因为他们能挖掘出产品的最新特色,帮助企业扩大影响力。

杰弗里·摩尔在著作《跨越鸿沟》里提到,有远见者代表了产品生命周期中的早期机遇,这个群体不仅能够为企业带来短暂但非常可观的收入,还可以帮助企业吸引更多拥抱者、早期使用者、主流采用者的注意,使之获得众人瞩目的地位。

熊伟林认为,“有远见者”就是Pioneer、先锋群体。

对此,叮叮懒人菜创始人唐万里提到,他们在新品牌成立之初,就找了60个商务拓展专员去和KOL/KOC洽谈直播带货,一个月谈成了5000个KOL/KOC,这些美食垂类主播影响力惊人。8个月时间,让叮叮懒人菜销售额从0达到5000万。

这群美食垂类博主,就是叮叮懒人菜的先锋群体。

原创设计师包袋品牌古良吉吉同样致力于打通KOL/KOC群体,创始人古良在沙龙现场分享道,“古良吉吉作为一个设计师品牌,首先要找到买设计师品牌的人群,所以从2017年开始古良吉吉就在接触KOL/KOC群体,再通过他们触达到普通消费者”。

【图6】原创设计师包袋品牌创始人古良

在竞争白热化的纸品行业,市场长期被清风、洁柔、维达、心相印占据。但在最近几年,细分行业的可心柔包湿纸巾和德佑湿厕纸,不但纷纷拿下细分类目第一,更都突破了10亿级的生意体量。他们的切口小而准,可心柔把鼻炎患者作为自己的先锋人群,德佑则找到了生理期、痔疮人群做原点爆发。

随着近年来新媒体、直播、私域等新流量资源迅速崛起,品牌触达消费者变得前所未有的方便和快捷,先锋群体既是消费者也是创作者,找到影响他们,品牌即能突破供、需两端的物理距离,实现流量的快速转化。

4、Supply-供应:深入改造供应链,降低“白痴指数”

供应链同样重要。熊伟林认为,从前做网商生意最高效率的方式是用好已经成熟的中国供应链,少有人会投资建工厂。但现在,品类集中的品牌们不少都深入供应链,自己投资建厂,做苦活才有护城河。

为什么会发生这样的变化?

马斯克提出过一个“白痴指数”的概念,即计算制成品比基本材料成本高多少,如果一个产品的白痴指数很高,可以通过设计更高效的制造技术来大幅降低成本。

特斯拉就对汽车制造工艺进行了改革,将一体化压铸技术用于生产Model Y后车身底板的生产,并将逐步用2-3个大型压铸件替换整个车身底板370余个结构件。这让一款新车的开发周期缩短至18-24个月,造车成本也实现了骨折式下降。

冻干果茶类目第一品牌水獭吨吨创始人王致祥,和供应链一起解决了两个问题,一是冷水能泡开紫菜蛋花汤,二是把人工制茶的过程进行中心化生产,一次性生产1000杯水果茶,把价格降到平均每杯水果茶只要4-5块钱。

当水獭吨吨通过供应链改革迅速成长为类目第一后,还将工艺技术开放给了供应商。如此一来,当越来越多的品牌都在做冻干果茶,一旦市场份额扩大,作为类目TOP1的水獭吨吨能获得更多的增量红利。

当品牌深入到供应链,一面降低白痴指数带来“好”的价格,一面增加产品创新提供“爽”的体验,产品力才能真正建设起来。

对此,古良吉吉创始人古良也强调,“现在中国包袋行业还没有建立起成熟的体系,我希望古良吉吉可以成为领头人打通中国包袋体系。未来我们成为资本,去投资中国包袋新品牌,把中国包袋行业做起来”。

总结来看,“GNPS品牌新增长模型”就如同品牌创新的导航系统,找到时差、瞄准细分、抓住先锋、改革供给,人与商品、内容的匹配也会螺旋式加速,好的生意随之而来。

熊伟林认为,在亚马逊的飞轮理论当中,平台希望通过增长带来更低成本结构,让供货商提供更低价格,最终让消费者获得实惠。但在品牌视角,一味的价格竞争最终会让产品的生命周期越来越快,价值链被打穿,市场最终呈现劣币驱良币。做品牌要敢于定价,再匹配性价比,把增长和利润投入到产品创新、品类创新,和品牌心智建设当中。从长远看,产品力和品牌力的竞争会更好的引领产业升级。

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