微盟集团周梦梦:数智升级助力增长

发布时间:2022-12-20 16:25:26

【亿邦原创】12月15日消息,在平衡增长·2023亿邦未来零售大会上,微盟集团智慧商业事业群IBU销运一部助理总经理周梦梦发表了题为《零售企业数智升级,全域经营驱动价值增长》的演讲。她指出,目前企业正在面对公域私域的选择和平衡,面对这样的选择与平衡,企业应“私域经营、全域交易”,并长期坚持构建全域增长的模型。

周梦梦表示,为取得更好的营销效果,广告的投放量会越来越大,公域的成本也会越来越高,但私域的影响力并未形成规模,企业正在面临平衡问题。对此她表示,企业如果想要长治久安,就必须重视品牌力和私域的用户资产起到的关键作用,面向全域用户,进行精细化的分层解析,制定营销策略反哺到公域,进行营销触达。

据悉,2023亿邦未来零售大会于12月15日在上海举办,本次大会主题为“平衡增长”。零售消费是中国经济增长的基本盘之一,蕴含巨大增长潜能。但外部环境复杂多变,平衡,打破,再平衡。每一个周期,都要经历冲突,矫正、迭代,但最终归于增长。在2022年末亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场,将与众多优质平台、品牌、服务商,一同淬炼零售消费行业的底层洞见与实践经验,重新梳理众多新型关系,迎接存量时代的共同命题,探索动态平衡中的增长机会。

以下为演讲实录:

各位朋友大家下午好。今天可能是我本人自今年疫情以来第一次参加现场的活动,也是今年第一次可以跟这么多朋友面对面交流。我很荣幸今天可以参加亿邦平衡增长未来零售大会。

我们回到主题。在数字经济时代,数字化转型已经进入了信息化运营的关键时期。如何通过数字化转型引领企业的组织变革、经营变革,寻找新的增长点,我觉得这个问题是非常重要的。对于企业来讲,这是所有的核心管理都应具备的能力和需要思考的问题。

首先,面对今天市场环境的变化和技术的革新,企业会面临以下4个比较大的挑战:

1、大家都会有非常深的感受,就是疫情的影响。消费在快速下滑,现场的朋友应该都有很深的感受。

2、今天的消费者和过去不同,越来越多的消费者被贴上了数字化的标签。

3、在数字化的加持、新连接方式出现和新技术变革的背景下,有越来越多的细分品牌、细分类目出现在市场上——包括前面分享的燕麦奶品牌,都是新兴的品类品牌。这些新兴品类品牌进入市场后,过去的品牌会因此受到冲击。

4、数字能力的对比。在过去,平台的数字化能力可以碾压消费者,也可以碾压品牌。今天消费者的数字化能力越来越强,平台优势减弱,平台和商家数字化能力增长不明显。随着消费者能力越来越强,平台优势越来越弱,数字化能力的差异会导致三者之间的关系发生变化,并导致一些新的问题,企业也会因此面临新的挑战。

我们应该如何面对这些挑战?

企业经营离不开公域、商域、私域。前两天,我看到了这样一个报道:一个姑娘一次性买了20件衣服,但退了10件——这是很多女孩的消费习惯,这样的事情并不少见,但是这种消费习惯对于公域而言伤害非常大。

今天越来越多的平台有意愿和冲动把公域变成商域。但同时,公域成本也越来越高。目前,私域的占比不是特别高、影响力不是特别强。成本到底应该花在公域“薅羊毛”,还是应该放在商域投放广告,还是放在私域,做品牌的私域经营?我觉得没有标准或完整的答案。

我想先介绍一下线下商业发生的历史变化。今天我们去看淘宝、京东、视频号、小红书,其实都已经非常大的平台了。过去的我们不会相信,苏宁、国美会发不出工资。在未来,线下公域平台将发生本质变化。

第二,不仅线下发生了改变,其实线上也发生了非常大的改变。11月份的时候,刘润在年度演讲中提到了一个数字:罗永浩的直播间还需要花费50%的成本买流量,那更何况企业或者普通主播呢?

公域有很明显的两个变化:

1、消费者停留时间越来越短。

2、公域ROI成本一定会越来越高。

如果企业想要长治久安,那么品牌力和私域的用户资产就是非常重要的两点。企业如果想要长治久安,就必须重视品牌力和私域的用户资产起到的关键作用,面向全域用户,进行精细化的分层解析,制定营销策略反哺到公域,进行营销触达。经营一定在私域,交易一定在全域。我们在观察后发现,许多企业做这件事情的时候——特别是当公域ROI持续增长时——大部分企业很难坚持把增长做下去。这是非常可惜的事情。在公域,近两年国家一直强调《反垄断法》。今天的企业不能单一开一家店,企业在京东、淘宝、小红书、抖音等任何平台都可以开店。今天企业都这样开店,公域的ROI一定会下滑。

其次,目前在整个公域平台上,如果说品牌想有较好的位置,那么广告的投放就会越来越多,公域的成本也会越来越高。在这个过程当中,我们要实现一家企业的持续增长,一定要有全域增长的模型,并且一定要持续坚定地去做。否则,当公域达到了一个天花板,可能在未来1-2年后,整个私域的ROI转化会处于一个爬坡增长的阶段,未来1-2年可能会和公域出现交叉。那个时候可能会迎来私域的红利风口。

今天的市场发生了很多的变化,作为第三方服务商,我们也在思考如何帮企业做全域数字化经营和全域增长。最开始微盟是做公众号、做小程序起家的,很多企业说微盟是架构在微信生态的。这样说是不对的。

小程序只是我们服务承载的一种方式。最开始,微盟只有单一的产品模式;而现在,我们提供的是商业操作的系统。我们会思考如何为品牌提供一个能够连接全链路的商业操作系统。于是微盟在今年发布了WOS系统。

WOS系统具备以下三个特点:

1、独立性。独立性本质是去中心化。

2、连接性。当下连接多渠道、多平台已经实现了,但数据割裂问题从平台走向了品牌。因此会解决不同行业、不同品牌之间的数据打通。

3、统一性。打通数据后,还需要统一的商户平台,需要统一的数据中台。

对于一个品牌来讲,如何理解和认识微盟的WOS系统?很多企业会问我们一个问题:对于组织复杂、经营复杂、结构复杂的企业,到底应该每一个BU、每一个品牌都建一个公众号、小程序做品牌运营,还是品牌整体做一个小程序私域运营?这是很多品牌的困惑。

而微盟WOS新商业系统,就是可以去解决多品牌、多部门、多业务的复杂商业形态的需求。我们可以帮一个集团企业,在同一个组织下呈现多个系统,多个系统下具备不同小程序店铺,可以是服装、餐饮、零售,都在一个整体的组织下。让一个连锁企业的直营和连锁业态,可以在同一个组织结构和组织体系里面去搭建完成。

这样的能力提升,可以适应更复杂的组织、更复杂的经营形态和更复杂的业务场景,能够培养组织本身的灵活性和多样性。

就产品整体的能力来说,我们要为企业做的是帮助其完成从“业务数字化”到“数字化的业务”的转变,帮助企业完成渠道的数字化、用户的数字化、门店的数字化和导购的数字化。

在这个过程中我们又会去思考另外一个问题:对于大部分零售企业来讲,很多时候我们只是搭建了一个小程序,大部分的零售企业在第一次做这件事情的时候,成功概率其实是低于20%的。很多企业的首次尝试都失败了。很多企业会跟我们交流时会问:微盟有没有人能够教他们、能不能输送一些人才给他们?

这个过程当中我们在思考,针对今天企业遇到的人才缺失和经验缺失现象,微盟提供全链路代运营相关的服务,为企业在整个私域运营过程中提供更多的支撑力。

对于企业来讲,不是有了工具、有了好的操作系统,就可以把私域做成功。万事开头难,微盟希望当零售企业遇到多BU、多部门、多组织问题的时候,帮他们再推进一程。于是,从业务策略的设计到一直到复盘等全过程,微盟都可以提供代运营服务,主要分成两个部分:

1、启动会。对于新零售业务来讲,启动会是非常重要的一件事。因为在这个过程中会涉及不同部门,各有不同的权责,我们要和企业的一号位一起完成整体启动会,保障项目的同频、共利、明责、增效,保证项目在第一阶段可以被有效推动。

2、我们做新零售运营时,在线上线下运营过程中会遇到另外一个问题:业务场景和线上场景怎么样结合的问题。在这个过程中,我们会思考,怎样能够助力品牌在实际运营过程中沉淀自己的方法论。所以我们又思考了另外一个事情:标杆门店的打造和活动的爆破。这个过程会涉及政策的制定、组织的搭建、机制的确定、多维运营目标的确定、执行监控和复盘沉淀。这是为了在整个数字化运营过程中,帮助他们在现有私域模型当中优化和升级,帮助零售企业内部搭建零售团队,对他们进行助力。

最后简单快速分享一个案例。立邦是我们2019年就开展合作的一个客户。为什么讲立邦这个案例?因为3年前当新零售刚刚起步的时候,没有太多的企业认为泛家居这个行业可以做新零售。微盟也不认为在2019年做新零售会取得很好的效果。

但是客户给了我们很多的信心,客户一遍一遍跟我们讲,在泛家居板块他们有太多痛点和需求,希望微盟可以花更多时间、精力、资源予以支持。客户给了我们信念和立邦共创。于是,从一开始10家门店试点,到30家门店试运营,到1500家门店“千店上云”,完成了1个亿的GMV交易,帮助他们实现了全域生态流量数据化的打通。

其次,在闭店期间,数字化工具帮助达成了20%的业绩提升。针对线下大量的进店未成交的消费者,我们为他们组织了全国区域的直播和转播,帮助了立邦在疫情期间完成了大量直播的活动,也取得了非常好的成绩。

所以3年后的今天,在微盟的整个战略部署下,泛家居板块已经成为了非常重要的赛道。公牛、大自然、欧派、科勒等都是微盟的客户。

我们在跟客户的共创过程中,也在不断细化行业方案。我们独立开发了针对家居板块的零售解决方案。除了家居板块,在零售类目里,我们服务了非常多的头部品牌,包括服装、美妆、食品等。

很多客户会说:是不是今天跟微盟合作就一定能够成功?坦诚地说,这件事情是不成立的,微盟有什么?第一,在整体生态流量的整合能力和技术能力上,一定比大部分企业更有优势。第二,我们不能保证100%成功,我们能做的是提升成功概率。我们看过了许多品牌,也曾与许多品牌共创并汲取经验。我们今天能做的,是根据企业现状,帮助共创企业模式,帮助企业做一些事情。

希望会后我们能与更多企业就零售数字化的转型和未来数字化零售的发展探讨更多可能性。

以上是我的分享,谢谢大家。

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