客户激增、一年融三轮,靠把电商数据变成品牌生意“参谋”

发布时间:2022-07-12 15:22:28

引言:

第一次听到新略数智是在21年末的某场业内复盘双十一营销的活动,过去半年时间,新略在业内被提及的频率越来越高,这也引起了我们的关注。

凭借一款SaaS全域营销数据平台,MDP策略魔方,新略拿下雀巢集团、雅诗兰黛、海蓝之谜、GUCCI、FILA、百雀羚、moody,ubras等行业头部品牌和新锐品牌。并在资本环境日益黯淡的大背景下,一年融资三轮,吸引到红杉中国、高瓴创投、元璟资本等数家业界知名投资方进场。

亮眼的市场和资本表现,让我们决定一探究竟,这家公司和产品有什么魔力?

疫情居家期间,我们和两位创始人周芳雷、张弛进行了数次沟通,算是摸清了些情况。

本文近5K字,可能是专访系列干货最扎实的一期,以下enjoy。

01.把电商数据变成生意“参谋”的野心

今天,数据转换为生产力并非新鲜事,种子包Look-alike投放、商品推荐、A/B测试,数据价值正在得到广泛验证,企业数据资产建设、数字化转型工程如火如荼。

然而,这和许多企业设想中,“数据驱动的营销”,或者更有野心一点,一家科技公司,通过数据驱动企业经营和增长,大概有九九八十一关的距离。

这种期望值的攀升中,企业对数据的要求愈发务实,除了单线程的数据优化和提效,数据如何系统指导日常营销工作,如何带来实打实、看得见的增长,逐渐成为最高优先级。

而这正是新略生意的一个重要切入点,把电商数据变成生意增长的"参谋",通过做巨头平台数据能力和企业数据应用的链接者,把离品牌生意最近的电商数据能力转换为生产力。

具体到落地层面,新略主要通过其核心产品,MDP策略魔方,把品牌在阿里、字节、京东等平台的电商营销资产(投放类、交易类数据为主)和企业消费者数据资产进行整合,进而形成对生意全局视角的评估和把控,直接帮助品牌建立指导日常电商运营和长期生意经营的全域策略。

新略的主攻方向得到了许多客户和资本认可,而这背后离不开两股强大的推动力。

第一股力量来自于品牌,品牌需要更多数据能力支撑其电商与生意经营,原因在于电商经营复杂度和难度正在极大程度的加深:生意、消费者和数据分散在阿里、字节、腾讯、京东等各大平台,品牌需要跟着平台规则玩,也需要在平台内有独特的策略和打法,尤其在当下域与域间人群和生意流转常态化,生态之间共振愈发明显的大趋势下。

第二股力量来自于平台生态,自2021年起,阿里、字节、腾讯等各平台不断强调其数据的价值和开放性,持续开放其各项数据能力,希望赋能品牌,充分利用平台数据能力做更精细化的运营,促进持续增长的生意建设。

当平台和品牌对数据的价值更有野心,也更直接,新略从电商数据的出发点也变得格外吸睛。

02.产品落地,需要双重角色

回到品牌最关心的落地层面,将电商数据变成生意“参谋”,提升生意经营效果和效率的MDP策略魔方到底能做些什么?

我们在查看了产品Demo后很快发现,它的模样一点也不陌生,几乎是大中型企业,或者说线上电商生意占比超过10%的企业,标配的数据产品。

具体来说,MDP策略魔方的三个子产品,分别对应了三个老熟人:

营销分析中心:主要是日常电商运营,分析和输出企业在各电商平台的营销策略,站内投放、站外引流等,类似企业一方效果DMP,电商部门最熟悉;

策略分析中心:负责相对长期的生意策略,往往是重大的前置型营销策略,比如,品牌人群资产,品类市场机会,行业大盘与竞争,新品研发等等,类似一方的Databank和策略中心的融合体,Marketing、Digital Hub和电商部门对此都不陌生

用户分析中心:整合电商域CRM数据,用在LTV用户生命周期价值的分析与经营策略,纵向看是全域CRM,横向看可能是CDP

产品价值清晰,但做到难度属实不小,在我们的经验里,MDP每一个子产品往往能单独拎出好几家公司。

那么,新略靠什么?

“首先,产品的价值不在于功能和概念的堆砌,而是应根植于对业务深度理解的基础上,服务于企业经营效率和业务能力的提升。因此我们在产品研发的过程和目标并不是为了塑造某个功能性产品,而是塑造一个体系化的商业场景去帮助品牌形成业务的闭环,而构建起这个场景需要具备双重角色的能力。”

角色一:数据接入和整合者,主要涉及几类数据。

比如,各大平台类交易和投放数据,即企业在Databank、达摩盘、巨量云图、数坊等平台数据产品中的数据,主要通过API、RPA、文件接口等形式灌入MDP;再比如,非平台数据,包括第三方投放方数据和企业自有的私域数据。

如前面提到,和大部分数据产品的数据源不同,新略的出发点是品牌电商业务场景,数据源起点是平台交易数据,围绕业务场景找数、取数、用数,并把它们整合到一个平台、一张报表,形成对生意评估的优化的判断,最终回归到服务品牌电商生意增长,这是一个重要的差异点。

角色二:策略生产者,及企业的生意”参谋“,数据价值直接体现在实际业务中。

“新略并没有独家数据,我们的出发点是基于业务场景,连接和分析品牌在平台内外的数据,然后,通过把业务方法论抽象为可用度高、灵活度高的一个个具体的产品功能、数据看板和数据模型,帮助企业实现业务优化和增长,”新略CEO周芳雷和我们分享到。

而在后续的产品展示中,我们也看到基于电商业务场景的各类策略输出尤为明显,比如,日常跨渠道投流分析、分代理的全域投放分析、跨域流转的效果追踪、基于人群标签和货品的交叉下钻分析、基于素材和KOL的跨域、点对点的追踪和效果分析等等。

“电商场景离企业生意最近,对生意的影响最直观,也是我们收数、用数的出发点;基于此,我们会逐步扩展应用场景,品牌全域的经营,用户维度的经营,这也是MDP策略魔方发展的主脉络,”张弛补充到。

一款SaaS数据产品,不靠数据,而靠业务场景的策略输出,有点不走寻常路,但联想到两位创始人的业务背景,这件事又变得容易理解起来。

周芳雷在创立新略之前是阿里Uni Marketing产品架构师和天猫数据中台产品总架构师,而更早他则浸盈程序化广告行业数年;张弛曾是凯度咨询数字化电商策略合伙人,中国市场最早一批服务品牌大客户电商的开拓者。

他们过往职业履历有一个共性:深入一线,必须时刻回答客户最直接、最关心的业务挑战。

03.EC、MKT买单,最看中什么?

借助MDP策略魔方,成立不到两年的新略,logo墙满满当当,客户最看重的是什么?buying factor是什么,这也是我们最关心的问题之一。

“目前,客户主要是EC、MKT和Digital Hub等部门,大家重视的场景不一样,但有一点是都很重视的,也是你想了解的“买点”,即产品价值直观可见。如果一个全域数据平台产品,需要等上一年半载才看到价值,客户都得跑了。”

对此,周芳雷也举了几个例子,围绕重要且高频的业务场景,方便我们理解。

比如,品牌电商去集中化,生意和预算基本分布在各主流平台,需要管理的平台和代理商越来越多,以一个品牌整体视角去管理生意和预算的重要性和迫切性越来越高。

然而,实际情况是,品牌要登陆好几个平台账号看数据,主要是单域视角的数据情况,跨域的效果追踪和分析看不到;且平台提供的账号主要是基于账户视角的数据,品牌往往有多个代理服务商,一个电商部门可能就有5、6家抖音信息流投放代理,于是,众多数据又分散在多个代理商的多个账号里面,无法进行数据整合和分析。

因此,MDP很重要的一个功能,围绕预算和ROI,对不同平台、不同代理商、不同账号进行数据整合、汇聚、分发和计算,品牌可以通过一个账本、一张表,以整体视角管理不同营销渠道、不同点位的生意和预算,包括跨域、跨账号、跨推广单元的全链路的投放数据和营销效果、对代理商进行赛马机制的管理。

“更具体的讲一个场景,品牌投放巨量信息流现在很大的一个痛点在于,他们可以看到后台转化情况、看到转化率,但不知道ROI,原因在于消费者落地成交并不一定在巨量,而可能是去京东、天猫。

那么,我们做了一个功能,能够打通京东、天猫的后台,自动获取成交数据,然后,通过推广单元位匹配,帮助客户对巨量投放的效果广告进行即时计算,每5分钟更新,直观可见,这是许多客户非常看重的效果广告ROI实时更新与分析的场景。

此外,品牌视角全域的商品库和素材库的管理和分析场景,也是许多客户重视的,原因在于爆款产品对企业增长的贡献占比持续攀升,企业越来越在意对于单个商品,尤其是爆款产品的全域效果分析。

而在实际情况中,商品在不同渠道推广、商品上架需要按照平台规则进行,每个渠道平台的规则不一样,再加上需要还原成品牌产品体系,系列、价位带等等,这里面拉取数据、清理数据需要大量的工作。

客户在MDP可以直接建立或导入自有的商品库和标签,自动对接和回传各个渠道的商品数据,一个商品库管理全域产品投放的效果,哪些系列的产品更适合在站外投,哪些适合在站内投且ROI高,做到可以从商品角度出发,优化营销策略和媒体渠道的矩阵布局,“张弛补充到。

效果通、人群通、商品通、素材通是MDP策略魔方作为品牌电商经营和全域运营策略引擎的重要业务场景,也是投放量级大,注重效果回报的品牌极为看重的。

”部分新锐品牌甚至会把MDP策略魔方当作一方效果DMP和Databank,原因在于平台电商往往是其生意命脉,GMV占比极高,大量投放预算也集中在此,效率和效果的提升对他们都是非常直观的,再加上他们的决策机制灵活,团队用起来有价值,很快就推进采购了,”张弛告诉我们。

我们也留意到,2022年,品牌内部关于数据价值正在形成一个共识:人群资产沉淀很重要,大家十分关注数据回流,如手机号等等,但优先级更高,或者说出发点,不在于数据沉淀,而是利用数据把生意做好,从核心的业务场景出发,去看数据的价值、收集和应用,而这也正是新略的产品思路。

04.业务壁垒强悍,但服务好客户不能只靠产品

上手门槛低,价值直观,是客户对MDP策略魔方的主要评价,这也帮助新略建立了一个重要的业务壁垒。

基于此,新略也在持续打磨产品,不断提炼新的业务场景,输出高价值的运营策略;与此同时,持续理解字节、阿里、京东等各平台生态的逻辑、政策和玩法也同样是一个重点。

前期信息搜集中,我们关注到新略成为天猫超级旗舰项目,天猫生态创新实验室的首批合作伙伴,结合实验室提供的基础模块,输出自身的数据运营和产品化能力,为头部品牌提供定制化的策略场景;同时,新略与巨量引擎正在推进全域投放模型项目,共同优化投放效果的数据模型。

此类项目的实质是头部客户、生态平台和新略三者的联合创新,在数据作为核心生产力的大趋势下,大家共同摸索一条品牌数字化经营,生意健康增长的路径,而这些探索也将极大程度推动行业的发展与升级。

除了强悍的产品能力,新略从成立初始就明确的 SaaS产品+咨询的业务模式,也成为其大客户生意持续增长的重要保证。

“产品扎实很重要,但客户真正的痛点不是购买一个产品,而是解决实际业务问题,因此,产品如何落地就格外重要,这里面是需要考虑企业不同的增长逻辑、场景和内部流程和运作方式等。

比如,部分客户,不一定是新锐品牌,包括一些看重创新和突破的本土大牌,他们会倾向于直接采买SaaS产品,团队尽快上手用起来就足够了。

而另一些客户,往往以大品牌为主,其企业内部涉及较多的组织沟通和协作,他们希望新略参与到产品的上线和使用过程中,这个时候新略会提供“SaaS产品+轻咨询”的服务模式,和客户一起跑出典型的应用场景和一套完整的运作流程,加速内部团队上手产品,“张弛分享到。

这种与客户并肩作战的理念和模式也让新略在疫情常态化,企业营销预算收缩且策略精细化的大趋势下,持续保持高速增长,但周芳雷也坦言,”这些优势给了新略一个比较幸运的开始,但把生意做好从来都很难,无论讲今天是存量竞争的时代,还是过往许多红利都不存在了,我们在服务一些超大型和行业头部客户时,产品和咨询服务输出的许多策略立马可用,但也清楚的看到,持续的运营和优化仍然需要企业投入更多的精力,下场深耕。

这个过程中,团队也在一起调整和优化策略,包括心态层面,增长不是一蹴而就的,越是重要的事情,越是要一点点来;总而言之,我们会继续和客户一起深度共创,把场景打磨好,把产品打磨好,把每一件重要的小事做好。“

后记:

至此,我们对新略的访谈告一段落,文章传达的信息有限,对产品和服务感兴趣的读者,欢迎直接联系新略,他们正在提供营销分析中心的DEMO试用(阅读原文,试用链接);希望交流探讨的朋友,也可添加作者企业微信交流。

联系我们

抖音电商打造「美好生活家」:让年轻人“怦然心动”的家居生活新方式

好衣库好物年度盛典鬼谷致辞:长期主义跑赢行业寒冬