风口已至,看抖音电商如何助力美妆奢品大牌?

发布时间:2022-05-19 15:37:26

一场美妆奢侈品的消费经历,从兴趣而起,以专业收尾。

收到抖音推送的消费者,会跟随引导走进专题页面,面对云集的大牌和琳琅满目的爆款单品陷入了选择困难。纠结的状态不会持续很久,他们很快会在达人视频的帮助下get到流行风向,并前往直播间,参考主播的专业建议完成购买。

2022年3月16日-3月31日,抖音电商面向高端美妆、奢侈品行业商家、达人发起了“D-Beauty美奢风尚”活动,该活动是抖音电商奢品和美妆行业贯穿全年的营销活动。

对美奢爱好者来说,这场活动的到来既是惊喜,却又在情理之中。因为随着各大品牌纷纷入驻抖音电商,由量变引发质变,时尚产业的消费形态已经悄然发生改变。奢美大牌如何通过抖音电商的助力增效?本文将以“D-Beauty美奢风尚”活动为例进行深度解读。

人群聚集处

奢品和高端美妆大牌纷纷入驻

时尚产业的数字化议题由来已久,从历次平台演变的表现来看,奢侈品牌拥抱新平台的节拍总是落后于其他品牌。但是此次抖音电商崛起时,大牌们在入驻的时候没有表现出犹豫 。

因为谁也不想错过中国奢品和高端美妆市场的下一城。

据统计,2021年,中国奢侈品销售规模达6778亿,占比全球的39%,且以15%的CAGR增长。在全球奢侈品营销公司Luxe digital发布的2022年奢侈品的7大趋势显示,2022年至2023年期间,中国消费者将成为推动全球奢侈品销售的主要力量。预计到2025年,中国消费者将占全球奢侈品销售额的42.5%,市场规模超万亿。高端美妆品牌同样呈现良好发展势头,据2021年相关数据显示,中国整体美妆行业规模已超7000亿,且预期增速快 。

工欲善其事必先利其器,在视频为主的3.0时代,品牌制胜之器正是抖音电商。当抖音电商这一风口出现,没有哪一个营销人希望成为迟到者。

首先,抖音电商赢得品牌们青睐的前提在于精准的人群。

抖音目前DAU已经超过6亿,同时抖音也已经成为时尚消费人群的聚集地,以精致妈妈、都市白领、资深中产和Gen Z为主力的时尚客群已初具规模。巨量算数的数据表明,在抖音,奢品兴趣人群数也在飞速增长,截止2021年7月,已达到1.7亿,这一部分兴趣人群在抖音活跃度高且消费能力强,有巨大的电商市场和潜力。

精准的消费人群在哪里,品牌就在哪里。目前,几大头部高端美妆和奢品集团,品牌纷纷争先恐后的入驻抖音电商开设官方旗舰店。抖音电商成立奢品一级类目以来,截止目前,商家入驻速度迅猛,且在仅不到1年的时间内,几大重奢集团均有品牌完成从0-1入驻突破。

其次,抖音电商赢得品牌们信任的关键在于其业务模式。

一方面,“兴趣电商”的效果已经得到市场验证,这给了国际大牌们极大的鼓舞。在这一模式下,传统的“交易场”得到了重构,从原来“人找货”的形式变成了“货找人”,通过内容去匹配兴趣,激发消费。大牌们在抖音电商,不仅仅是开设了一个新的销售渠道,而是建立了一个品效销合一的全生态链路,可以做品宣内容种草、销售转化和人群资产沉淀。

另一方面,FACT经营矩阵,在驱动商家生意增长也是有目共睹。与传统电商漏斗式模型不同,抖音电商是滚雪球式模型。简单来说,拥有优质内容和GMV的直播短视频,系统将内容推送给更多的用户,且成累积的效应。商品转化和用户沉淀数据加入模型,随着用户规模和交易数据的持续累积使店铺获得成长性,对流量获取进行持续校准和放大,让店铺实现滚雪球式快速增长。

D-Beauty美奢风尚

以链路和人群实现品效销合一

随着国际大牌的入驻,作为抖音电商平台针对奢侈品和高端美妆打造重点营销活动,D-Beauty美奢风尚经过较长一段时间的运营实践,为各品牌打磨出一块可长期经营的场景阵地的同时,也为各品牌店铺带来了显著的收效。由此,在用户链路、人群沉淀上的经验积累形成优势,最终帮助品牌实现品、效、销合一。


首先,从用户链路来看,深度创新的电商链路同时覆盖了传统电商优势。

奢品和高端美妆电商赛道重在体验,而体验比拼则重在链路。抖音电商可谓是做到了“人无我有”“人有我优”。一方面,基于抖音庞大内容生态,激发用户的兴趣与心智聚焦,实现电商转化,做到了“人无我有”;另一方面,基于抖音平台超6亿日活和8.5亿日均搜索量,也为商家提供了传统货架逻辑的搜索和中心化资源位做承接,做到了“人有我优”。本次D-Beauty美奢风尚活动,为参与品牌提供的正是这种在兴趣电商特色下实现品效销合一的链路。

从“人无我有”来看,相比电商行业的其他现有链路,抖音电商的兴趣电商有着明显的后发优势,自带诸多独特创新特征,而这些创新带来消费者购物体验的巨大改变。目标客群在刷到短视频话题挑战赛后,通过视频带的话题标签#D-Beauty美奢风尚##大牌来了#进入会场。在这里,他们看到了真正的大牌云集,国际知名品牌以豪华阵容出场,并联合品牌自播、达人直播以及挂车短视频实现转化。

另外值得一提的是,本次活动还定向邀请美妆、奢品、奢美的星推达人领衔开播,同时其他达人和品牌自播间相继开播。精彩的直播内容在满足他们的兴趣喜好的同时,也为用户的最终下单提供了专业参考。

从“人有我优”来看,基于抖音平台超6亿日活,8.5亿日均搜索量的强大优势下,本次活动也在货架逻辑上提供了有力支持,通过中心化资源位和搜索承接,满足兴趣用户的购物需求。在中心化资源位上,本次活动为大牌们提供了活动专属会场资源位,以及抖音商城的频道和品牌馆资源位,众多国际大牌赫然在目,货架上好物琳琅满目,为大牌消费者提供了丰富的购物选择;同时,在搜索上,兴趣用户主动搜索品牌词后,可以直接通过品牌官方旗舰店入口进入店铺进行购物;在搜索活动词时,可以直接进入活动主会场。

总体来说,本次D-beauty美奢风尚活动充分诠释了抖音电商“兴趣电商”品效销合一全生态链路,同时,也站在抖音强大的超6亿日活和8.5亿日搜基础上,为大牌商家提供了货架逻辑的经营阵地。

其次,从人群维度来看,抖音电商通过精准地对策略人群内容输出,实现高净值人群的沉淀。

人们喜爱抖音,因为在抖音总能找到对味的人,人们喜爱抖音电商亦是同理。作为奢品和高端美妆的策略人群,精致妈妈、都市白领、资深中产和Gen Z,在交流表达奢品和美妆经验的时候,总能找到投缘的那一个。

在D-Beauty美奢风尚活动中,基于对核心策略人群的精准洞察,抖音电商定向选定了奢品和高端美妆四大策略人群代表:资深中产@Anna,都市白领@梦颖Melinda @懂行的莎莎,精致妈妈@小小莎老师,Gen z@lu.meng,以#大牌来了#为主题,从不同角度来表达自己在奢品和高端美妆的生活方式,将“大牌来了”这一核心信息向消费者进行精准传递,从而建立“买大牌在抖音电商”的用户心智认知。

通过精准匹配策略达人和他们的粉丝画像,实现活动曝光的精准度,为品牌实现有效的人货撮合,同时为参与活动的品牌沉淀了高净值的消费人群。

总的来说,本次D-beauty美奢风尚活动真正做到了品效销合一。

基于对奢品和高端美妆品策略人群的分析,匹配四大策略人群代表拍摄#大牌来了#短视频,通过内容表达和种草,对用户在“抖音电商买大牌”心智建设;再到美妆、奢品、奢美星推官领衔开播,完成成交转化;再到整体的高净值人群沉淀,参与D-Beauty美奢风尚活动的国际大牌拥抱兴趣电商,做到了真正意义上的品效销合一。

FACT营销模式

奢美品牌业务增量眼见为实

FACT模型是抖音电商的经营方法论,包括品牌F自播(Field)、A达人矩阵(Alliance)、C营销活动(Campaign)和T头部大V(Top-KOL)。结合D-Beauty美奢风尚活动(C),奢品和美妆大牌们纷纷在FACT经营模型下,达成了不凡的成绩。

首先,以男士奢品品牌Hugo Boss为例,通过C+F开启该品牌入驻抖音电商的开局之战。该品牌在奢美风尚活动期间入驻抖音电商,开设官方旗舰店,品牌自播先行。首播月无论是电商指标还是内容指标,均高于同行业其他平台奢品高客单服饰品牌的大盘表现。好的开始是成功的一半,为品牌的后续发展奠定了经验基础。

分析Hugo Boss的优秀表现,是在人货场三个纬度进行了精细化运营。

在人的纬度,主要依靠品牌蓝v账号粉丝和自然流量起量,同时在商品、物流和服务多项指标上,将奢侈品牌线下的极致服务搬到线上,综合指标达成接近满分;在货的维度,通过分级测款,渠道差异化货盘等方式打造爆款,同时强化爆款管理的核心环节,建立库存滚动监测机制;在场的维度,对直播间进行符合品牌调性且有关怀性的贴片,提升互动品质。同时建立甜美和CP主播人设,固定直播节奏和时段,做好直播间的精细化运营。据悉,Hugo Boss品牌在未来,将会在FACT全套模型以及极致奢品服务体验上持续发力,对这一开局优势进行巩固。

无独有偶,另一个奢品品牌BALLY,通过C+T在本次活动中也有不凡表现。活动期间,与头部服饰达人@小小莎老师 合作,活动前发布了数十条产品短视频,通过对产品的功能性、搭配性、送礼价值性等多维度进行深度种草,为直播积蓄势能,直播当天,快速将种草的多款产品全部库存售罄,创造了超高直播专场销售额。这一高GMV达成的关键在于“短视频种草+直播转化”的高效链路。

BALLY自21年入驻抖音电商,一年的时间已经摸索出适合品牌自己的FACT模型。前期,先通过日常达人混坑合作,跑测适合Bally的达人矩阵(A+T);并结合节日场景和行业活动,头部高效达人专场转化(C+T),品宣曝光的同时,业绩产出收效显著;后续,品牌启动自播矩阵(F),号店一体绑定,结合粉丝会员运营,实现长效转化经营模式。

除了奢侈品牌,高端美妆品牌的表现也可圈可点。

拿纪梵希为例,通过C+A模式,在活动期间与多位美垂达人合作,销售成绩表现远超品牌预期。特别是和美垂达人@夫夫先生 专场的合作,最终品牌销量目标超几倍达成。另外,直播期间使用了“奢美专属人群包”进行投放引流,精准高效ROI的人群包为直播成交有效助力。

纪梵希美妆在21年11月重新启动抖音电商项目后,通过精准的人货匹配,在抖音电商生意快速起量。通过A+T达人矩阵,实现头部达人爆品直接转化,垂类达人第二梯队进行货品种草到转化。库存有限的情况下,持续双月GMV破千万,主推爆品在头部达人直播间多次单品GMV破百万,潜力爆款货品在美垂达人直播间多次业绩超出品牌预期。特别值得一提的是,某潜力款售价2470元的高客单面膜,匹配和建联精准的达人,在与@曾虹畅 的合作中,借助直播强有力的讲解种草,15分钟内即超品牌预期目标达成。

纪梵希只是众多入驻抖音电商的美妆大牌之一,据了解,国际知名的几大高端美妆集团已均有头部品牌入驻,如LVMH集团、欧莱雅集团等。

构建平台与品牌新型关系

抖音电商担当新角色

在奢品美妆大牌线上化全球大趋势之下,抖音电商的助力效果是明显且深刻的。对于时尚大牌们而言,抖音电商不仅是一个新的销售渠道,更是一整套品效销合一的全生态链路。而这一链路有效运转的前提条件是抖音上的奢品和高端美妆人群,平台突破6亿DAU,奢品兴趣用户已达1.7亿(截止去年7月),同时通过奢美精准投放人群包高效触达目标客群。

基于此,抖音电商正在以一种全新的思路展开互联网3.0时代的营销实践。具体来说,品牌在抖音电商可以做三件事情:以建立心智认知和产品种草的品牌宣传,以短视频和直播为主要形式的商品销售,以及以私域运营和会员运营为手段的用户沉淀。

首先,抖音电商是一个品牌内容承载者。

面对产品“内容化”的大势所趋,传统的依靠纯商品信息展示的方式未免有些单薄,特别是在非常注重品宣的奢品和高端美妆行业。在抖音电商平台帮助下,各品牌可以将商品进行“内容化”表达,以建立心智认知和产品种草品牌宣传。同时这些内容不仅仅是浅层的风格化适应,更是经过数据的实践验证,在激发兴趣和获取用户方面有实效价值。

其次,抖音电商是一个引导发现者。

传统货架电商是搜索逻辑“人找货”,品牌往往只能依靠消费者显性需求做生意。用户有明确的购物需求,被“需求”驱动去搜索-浏览-产生购买行为。而兴趣电商是激发逻辑,用户不一定有明确的需求,甚至根本不知道某个产品,内容激发用户的需求,同时依靠平台精准的个性化分发能力,通过“货找人”,让商品-用户实现极高效的匹配。

最后,抖音电商是一个忠诚培养者。

品牌要做长效经营,消费者复购非常重要。在将新鲜感转化成忠诚感上,抖音电商提供多样产品助力在会员和人群运营,如:抖店会员运营的产品“会员通”,支持品牌打通全域会员运营;以品牌数据资产为核心,助力品牌营销布局的“巨量云图”;基于抖店经营提效的产品“抖音电商罗盘”,帮助品牌通过内容和电商数据更好的在抖音制定内容、货品和人群策略,挖掘出新的趋势和机会,提升品牌电商生意规模。

除此之外,基于奢品和高端美妆的特性和需求,抖音电商奢品和高端美妆行业还将向着货架、创新、共建三个方向发力,为品牌提供定制化合作共创。

货架:是指通过建立中心化流量布局和强化搜索布局,在兴趣电商基础上,为奢品和高端美妆大牌建立专属中心化货架阵地;

创新:是指与奢品和高端美妆共同创新,提升极致内容体验和创新产品体验,如与品牌共创虚拟人物,AR Try-on,以及会员私享直播间等。同时在抖音生态优势下,通过信息流投放和用户参与达到品宣目的,同时实现资产的沉淀和交易转化;

共建:指的通过数据共建,实现营销的联动和精细化管理。

综上所述,无论是内容承载者、引导发现者、忠诚培养者,还是基于和奢品和高端美妆实际需求提供定制化合作共创,抖音电商为助力线上营销发展,将品效销合一全生态链路和奢品服务创新体验做到极致,为奢品和高端美妆大牌助力。而这,正是互联网发展到新阶段给商业生态带来的福利。

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