与世界共享中国品牌:中国出海品牌走进新时代

发布时间:2022-03-25 10:18:42

文/impact.com大中华区总裁 Jennifer Zhang

作为世界第二大经济体,中国始终将“坚持全方位对外开放”作为一项基本国策。对外贸易,特别是跨境电商产业,作为新型外循环经济的重要板块,身负“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的历史使命,是中国参与国际竞争的重要动能与阵地之一。

网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示,“2021 上半年中国跨境电商市场规模6.05万亿元”,再创新高。中国经济的快速恢复,境外疫情的常态化,线上消费习惯的代际革新,共同促使“中国创造”突破层层阻力通行全球。

持续高光的背后,更多的是跨境行业应对危机并存局面的新思考和新变化:当价格优势已经挤压殆尽,当品质创新不断遭遇瓶颈,当传统营销不再费效得当,出海企业纷纷转向以打造品牌为核心、建设独立站为载体的新经营路线,并加紧营销和引流方式本土化、数字化、规范化、多样化的升级。

从“中国制造”到“中国创造”,中国企业出海要以适应国际营销规则的方式,积极拓展海外市场,把中国品牌推向全球。

告别贴牌生产时代,建立品牌与消费者的联结与对话

全球来看,从20世纪60年代的“产品、价格、促销、通路”4P理论,到Robert F. Lauterborn在1993年提出的“消费者、成本、交流、和便捷”4C分类,市场营销完成了从生产者导向到消费者导向的根本转变。

至于国内,1996年开始,对外开放不断取得新成果,众多国际品牌的持续涌入同样带来了崭新的理念,“市场营销”正式走进公众视野,广告的作用从告诉消费者“我有什么东西可卖”,变成影响消费者“来我这里消费吧”,“品牌”成为商品在“质量”之外的第二赛道。

时至今日,商业环境再次经历剧变。商品的极大丰富带来竞争的飞速演变,数字技术对消费链路的无情渗透也瓦解了传统的广告效应。在资源聚合度极易抹平的生态中,U型曲线“研发”与“营销”的价值比重继续拔升,即“创新”与“品牌”成为出海企业新的核心驱动,而过往“贴牌时代”的成本和效率营销逻辑已经难以转化成竞争资本。

在这种背景下,中国的供应链的优势已不足以引发海外消费者关注与偏好。跨境电商企业需要重新厘清经营战略,通过多元化的营销组合建立专属的垂直品牌:在洞悉用户兴趣、视角、习惯、消费路径的基础上,通过与全环境合作伙伴建立多样化的合作关系,向用户传达品牌信息与理念,并注重伙伴维护与社群运营。

在建立合作伙伴相互信任的基础上,对消费者进行多层次、长周期、重实效的产品推荐与信息传达,最终搭建品牌与消费者的稳固交互桥梁,从而在消费者心中形成长期影响,甚至是品牌忠诚。impact.com倡导的合作伙伴经济,正是通过对传统联盟客、KOL、内容流量主、B2B战略合作伙伴等营销主体的全流程管理和优化,来帮助出海企业高效触达市场。

告别流量营销时代,建立品牌与消费者的沟通与信任

伴随着从产品到品牌、从跨境平台到DTC品牌独立站的经营转变,中国出海企业在做好通过合作伙伴建立营销矩阵的同时,也要让自身有故事讲,有好故事讲,将产品功能演绎为生活方式,将设计元素表达为价值主张。品牌故事的基础是产品力,产品的深度带来品牌的广度。产品的品质和特点,制约品牌讲故事的边界,并最终影响用户、合作伙伴与品牌的关系。

合作伙伴营销能够有效助力出海企业讲好品牌故事,建立与用户的信任关系。基于合作伙伴营销,多样化的合作伙伴可以让出海企业全面渗透消费决策路径——通过战略B2B合作伙伴、优质媒体,从企业的角度融入到细分行业;通过内容营销合作伙伴、传统联盟客引导消费者一起融入到行业;通过刺激消费者生产UGC内容,反哺品牌公信力和影响。

传统跨境电商的平台流量玩法等同借助渠道、用优惠和低价引流,放任品牌形象、牺牲长期利益,这样的营销策略并不能带来消费者对品牌的忠诚度。未来的DTC出海品牌,通过合作伙伴营销建立长期品牌影响力,才能牢牢占据消费者心智,积蓄活跃稳定的流量池,形成正向循环的业绩增长。品效合一的出海营销存在于品牌的价值,而非流量的数字。

结语

直面百年未有之大变局,创新已成常态,机遇源于开放。从中国制造,到中国创造,始于研发,终于品牌,需要技术突破,需要敢为人先,更需要合作共赢、求同存异。合作伙伴经济为出海DTC开辟了新的发展模式,以全球资源助力中国企业走向世界,建立品牌、合作伙伴、消费者之间的长期信任与共赢生态。

关于作者:Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁,出海效果营销业内专家。曾在各大财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年,她将impact.com带入中国,希望通过旗下产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前,曾任职于Zanox,一家欧洲的效果营销领军企业,担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验,先后加入戴尔和奥美,担任Digital Marketing相关的管理职位。

联系我们

吴磊首代言防晒品牌MISTINE 联动天猫超级品牌日精准触达Z世代

菜鸟在美启用海外仓 助力国货出海降低成本10%