当代年轻人购物:从种草到下单需要几步?

发布时间:2022-03-14 12:18:38

3月1日,贝玲妃首次在抖音电商尝试品牌自播。

在充满少女心的粉红色系布景前,主播现场试用一款持妆喷雾,细腻的水雾在空气中散开。快速刷屏的评论里,偶尔会有网友问一句:“这是官方店铺吗?”

当然,消费者适应得很快——随着越来越多的大牌美妆入驻抖音电商并开启自播,他们的反应从一开始惊讶“xxx居然在抖音开店了”,逐步过渡到了“顺势买点”。而且,“种草”到“下单”能一步到位,确实方便了不少。

“我们有很多品牌故事要讲”

正式在这里“开店”之前,贝玲妃主要把抖音看作一个“宣传阵地”,通过和达人的短视频内容合作,向达人粉丝“安利”产品。贝玲妃的明星产品如反孔精英系列、经典蒲公英腮红等,经常出现在美妆达人的“爱用品分享”或“妆容教程”中。

彼时,消费者种草后,需要自行去其他渠道进行搜索购买,或从达人评论中跳转外链,从“长草”到“下单”之间,往往会有一定的“延迟”。

去年年底,贝玲妃开始筹备入驻抖音电商。今年3月,借着抖音38节“美力女王 乘风破浪”系列活动的东风,贝玲妃正式官宣入驻抖音电商,开始通过达播+自播双管齐下的方式经营店铺。无论是短视频内容转化,还是直播间带货,都直连抖音店铺,种草、下单无缝衔接,也就抹去了中间的“延迟”环节。

入驻初期的首要目标是提高声量,“要告诉抖音电商的消费者们,以及整个行业,我们入驻(抖音电商)了。”因此在“美力女王 乘风破浪”的一系列活动配套方案中,贝玲妃选择了“美妆大牌日”“好物直播间”“抖in爆款榜”等更有助于提升曝光量的环节。

据了解,抖音38节活动期间,贝玲妃官方账号短视频播放量同比增长360%,粉丝量增长63%,核心问询人群提升252%。

总体来说,在刚刚落户平台的“蜜月期”,品牌的重点仍要放在输出上,输出故事、输出声音、输出品牌理念。

除了店铺之外,贝玲妃抖音官方号可以自发运营短视频内容,也就成了输出品牌故事的新窗口。“起初我们还担心没有话题,当开始和抖音电商团队碰撞的时候,才发现可讲的内容太多了。”

贝玲妃的线下专柜一向可以提供蜜蜡修眉服务,帮助消费者根据脸型和需求选择合适的眉形,把销售环节融入到服务之中。这次,他们把“眉妆服务”搬到了线上短视频,邀请贝玲妃首席眉部造型及彩妆美学专家Miki录制眉部妆容教程,搭配一支“根根分明眉笔”,就完成了一对自然且有“毛流感”的雾面眉。

还有“迪士尼公主仿妆系列”,搭配贝玲妃和迪士尼联名的“公主礼盒”,根据不同公主的外形风格,凸显不同的产品功效——比如爱丽儿要用反孔精英家族底霜,因为小美人鱼的肌肤一定要水感清透;而茉莉公主要搭配热带风情胭脂蜜粉作为高光点缀,展现茉莉蜂蜜一般的肤色。

超过40年的积淀赋予了贝玲妃足够的历史厚度,他们有源源不断的故事可以讲。而要释放这些"故事储备",首先要找到抖音用户喜欢的内容风格。妆容教程本就是抖音短视频中很受欢迎的一大类别,贝玲妃选择以此切入,对冲了直接给产品“打广告”的生硬感。此外,团队也在尝试一些更生动有趣、更贴合抖音调性的社交类话题。

换句话说,贝玲妃正在“适配”抖音电商的风格。这点也体现在店铺的SKU上,贝玲妃在抖音电商渠道的商品机制,更偏向于那些适合通过短视频、直播展示的产品,比如使用前后效果明显的反孔精英系列,或是能在视频中直观展现水雾细腻程度的持妆喷雾。

目前,贝玲妃在抖音电商还处于“初级成长阶段”,主要目标是提升曝光度,吸引新粉丝,团队也在不断摸索与学习。“抖音电商是我们品牌内部一致认为应该去争取的重要阵地,在原来合作达人等单一短视频输出的基础上,我们自己入驻抖音电商,就打通了整个链路。既有第三方发出的短视频种草,也有自发的短视频内容,还可以嫁接店铺,宣传、营销、结算都可以在同一个场景下进行。”

也许再过一段时间来看,贝玲妃在抖音电商的风格还会发生变化,或是商品结构根据消费者喜好进行了调整,或是账号短视频找到了更受欢迎的内容风格,或是直播间“画风突变”,一切都还在探索阶段。

可以肯定的是,能够一边“讲故事”一边“卖产品”是兴趣电商的特色与优势品牌和产品故事越有特色,就越能适应并激发兴趣电商的势能。在内容生态下,品牌直面消费者的同时,可以通过内容吸纳并留住消费者,并以互动激发新的诉求与反馈。一旦用户沉淀出足够的规模,就能形成雪球式的增长循环——横向触达更多潜在消费者的同时,纵向通过内容优势与精细化运营,深耕存量用户,提升消费粘性。

这是贝玲妃完成“初级试炼”后,要进入的下一阶段。

从流量到销量的“惊喜”

相比起来,BIOLAB听研虽然是国产“新生代”美妆品牌,但却是抖音电商的“老玩家”了。在这里,听研找到了从0到1的新阵地。

听研在抖音电商的“进化”,经历了从达人短视频合作推广到达人直播间带货,再到品牌入驻抖音电商并开启自播的过程。

据听研品牌创始人韩淑琪表示,最初听研对抖音的定位是“流量入口”与“内容出口”,并没有打算直接在这“卖货”,但其对销量的转化带来了惊喜。

2021年4月,一次达播的销售数据刷新了此前的天花板,听研立刻敏锐地意识到机遇所在,把“入驻抖音电商”提升到战略高度,并组建了专门的运营团队。5月,听研在抖音电商的GMV第一次突破100万,6月上升至650万,7月再次翻番。如今,抖音电商已经成为听研的重要战略阵地。

“我们本来把抖音当作一个提升品牌知名度和输出品牌理念的地方,但输出的结果显示被短视频内容吸引来的用户,比只是通过搜索再去购买产品的用户更能了解品牌。”韩淑琪表示。

这是一个自然而然的逻辑,和文字说明相比,短视频的展示效果更加直观,讲故事能讲得更清楚生动,也就更容易占领消费者心智。去年9月,听研一款经典产品“白松露面膜”更换了原材料,之前使用的意大利白松露由于国际海运的限制无法再用,听研把目光转向国内,在云南香格里拉地区找到了品质更高、效果更好的白松露。

这段历程如果写在“商品详情页”上,无非就是几行字的篇幅,消费者可能见过便忘了。而听研选择和抖音达人“张沫凡”合作。当时,张沫凡恰好在做一个“国货溯源”专题,双方一拍即合,并重走了“听研在国内寻找白松露原料”这段路程,网友们随之记住了这个故事,听研白松露面膜的销售也颇受助益。

这些通过短视频或直播间种草的“粉丝”,下单时链接到品牌的自营店铺,逐步沉淀为品牌的用户数据。同时,基于抖音电商“兴趣电商”的属性,平台能够通过内容识别用户兴趣,助力商家以兴趣撬动用户与流量。

对于一家新锐品牌而言,正是这些有趣的品牌故事与鲜明的品牌特色,让听研在兴趣电商实现了破圈。韩淑琪强调,品牌要找准自身在抖音电商平台的定位,不同的用户圈层中,精准对应适合自己的那部分流量。

听研品牌定位“家用轻医美护肤”,客单价较高,且涵盖仪器与护肤产品两条主要产品线,赛道细分,定位明确。“抖音电商的用户群中,‘精致妈妈’和‘资深中产’占比很高,一线和新一线用户也较多,这都与我们的目标用户有重合。”

因此,在内容特色上,听研会更倾向于适配这类人群的喜好,探索他们喜欢的内容。

“我们所在的赛道上,消费者越来越重视供应链上游的研发技术与产品品质,要求产品真实有效。”韩淑琪认为,品牌要对自己的产品、用户、kol等所有相关内容足够了解,才能足够精细化地运营与分析。哪个产品适合哪个达人的用户群、不同客单价的产品要输出不同的短视频内容、消费者对产品提出了哪些更高要求……这些都是需要“深耕”的部分。

当然,用户数据需要积累,运营经验也需要积累,每个品牌都经历过“新手小白期”。

据了解,最初抖音电商美妆行业团队每隔1-2周就会到杭州,帮听研团队复盘上周的运营情况——曝光数据怎么样、流量波段变化、主播应该如何改进等。彼时刚入驻的听研,数据较少,电商罗盘维度不够丰富,“有些我们看不到,但抖音电商美妆行业这边看得到,他们就会站在行业的视角,告诉我们赛道目前是什么情况、我们有哪些地方需要优化、好的案例是怎么样的。”

“抖音电商对新锐品牌非常重视。”韩淑琪表示,除了专门的政策扶持与流量倾斜,“授人以渔”也十分重要。至今,抖音电商美妆行业仍然会从店铺自运营和品牌流量投入两个方面,对听研给予行业高度的参考与建议。

每到大的营销节点或新品发布时,抖音电商美妆行业也会主动和听研团队碰撞,分析当下的行业趋势,探讨哪个方法能取得最佳效果。这次抖音38节,听研从品牌曝光与销售提升两个方向参与了“美力女王 乘风破浪”系列活动。其中首次参与的商业化合作,包含一个“资源包”,除了回馈中心化流量,抖音电商也会通过嫁接资源,推动品牌入驻明星达人的直播专场。活动结束后,听研团队马上进入到下一次大促活动的准备当中。据透露,在听研2022年的线上销售目标规划中,抖音电商的占比将超过50%。

过去很长一段时间内,部分商家会把抖音当作是寻找客流增量的答案,甚至不惜花大价钱去“透支”。但事实上,品牌要做的不是“一锤子买卖”,流量只是起点,重点是获取流量后的下一步该怎么做?

水面之下的抖音电商,已经构建了助力商家引流、转化、沉淀的完善机制。内容仍然是核心竞争力与转化力——让消费者种草是第一步,下单并转化为品牌店铺的用户数据(圈粉)是第二步,之后就是如何持续性深耕公域+私域流量,构建出“不断触达新客”+“提升老客粘性”的增长循环。

当然,消费者往往很难感受到这些“水面之下”的变化,但愈加质优价美的产品与精细化的服务却是实打实的收获。所以,无论是抖音电商机制的完善,还是商家持续性的向上生长,都值得期待。(本文转载自:中国新闻周刊微信公众号)

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