淘宝、网易、云集……都在做的自有品牌,到底有何魅力?

发布时间:2021-11-18 17:08:26

随着国民经济的飞跃式增长,中国现今已成为第二消费大国,国内良好的消费环境,为“小而美”“优质优品”的国民新消费品牌的生长创造了沃土,解救了消费升级下的新中产。打造自有品牌,已成为各电商平台差异化经营、提升竞争力的方式之一。淘宝的“淘宝心选”,京东的“京造”,云集的“99精选”,小米的“小米有品”,网易的“网易严选”等,都是目前该领域的优秀代表。

无独有偶,除了电商平台在打造自有品牌来进行差异化经营外,新消费品牌同样也在通过孵化自有品牌来提高品牌自身竞争力。

近日,海底捞就推出了自有品牌果汁汽水,有山楂、桃桃以及杏子三种口味,主打帮助消化、解腻解辣,定位为“火锅伴饮”;主打女性酒精饮品的RIO,孵化了自有品牌“梅之见”,推出了新品青梅酒,瞄准了一二线城市女性消费者。

《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》显示,每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费在逐年上涨,且中高家庭收入消费者更青睐购买自有品牌。从2017年开始的三年间,每个消费者家庭用于自有品牌支出的花费增长近四成。

可见,对平台和新消费品牌来说,自有品牌已成为销售增长的新机遇。

自有品牌,变现的最佳方式?

过去,中国市场经历了很长一段时间“白牌”商品时期,直到“贴牌”即商标授权,成为品牌产品的主要出厂方式。老牌内衣品牌南极人就曾被爆出,将品牌打响后就以“商标授权”的方式盈利,商标授权的经营范围有内衣、母婴用品、床上用品、鞋子、户外用品、家电等行业。曾有数据显示,南极人2018年收入为33.5亿元人民币,其中品牌授权相关收入9.3亿元人民币;到2019年,南极人的收入达到39.1亿元,而与品牌授权相关的收入达到13亿元。

南极人这种“任性”授权商标的形式,可以说是自有品牌“贴牌”登场的早期参考雏形。

随着新中产的崛起,消费场景和需求更加精细垂直化,“小而美”“小而精”“优质高品”成为消费主流。无论是手握流量的电商平台,还是手握大量粉丝的品牌或是自媒体号,在画像更加清晰的消费者面前,迫切需要转型升级。

电商平台如淘宝、网易、云集,开始做起了淘宝心选、网易严选、云集99等自有电商品牌,开启了精品电商时代。据了解,淘宝心选自营店铺上线后,3个月内,近百款新品销量超1万件,部分新品销量甚至突破100万件;网易严选去年周年庆期间,严选Pro付费会员同比增长121%,新用户订单量同比增长115%。

不同于淘宝心选和网易严选做平台同名品牌,主打“精品会员电商”的云集似乎野心更大。不仅在云集APP上增加了“99精选”频道入口,网罗全球精品推荐给用户,而且孵化出了云集自有品牌,如:家居品牌“+的意义”、食品品牌“李霸天”“白悦山”、护肤品牌“素野”等。据了解,云集旗下的自有品牌每年可为平台创造近20%的利润额。

自媒体号如“年糕妈妈”,2015年粉丝超10万后,便成立了“糕妈优选”电商品牌,首次团购活动的销售额超过百万,并成功获得资本青睐,获得千万A轮融资。

越来越多的案例证明,随着新中产消费群体的扩大,创立自有品牌,已成为了企业最佳变现和转型方式。

自有品牌,拼什么?

纵观国内自有品牌的发展,简单粗放的南极人式“贴牌”模式,在追求“优质高品”的大厂品牌面前,似乎已成弊履。大厂品牌的产品,则是从原料生产、包装设计、产品设计、销售渠道、售后服务等方面进行了一系列升级。

例如,云集创立的新品牌“白悦山”,其枸杞原浆产品原料选择的是具有“枸杞甲天下”之称的中宁枸杞,不仅如此,云集还在当地自建了有机枸杞种植基地,实现真正的源头管控。而生产商选择的是早康股份,目前是国内枸杞行业规模最大的生产制造企业。二者合作生产的“白悦山”枸杞原浆,在云集平台上线3天,销售额近300万。

同样,淘宝心选也是将产品质量放在首位,制造商选择上一律采用国内大牌工厂。从产品制造源头严格把控产品质量,目前是自有品牌保证“高质”的必要工序之一。

创立自有品牌,实则是减少了中间环节。品牌与厂商直接对接,减少的是中间的溢价环节。消费者选择购买自有品牌,除了质量,价格也是影响其消费行为的主要因素。要为消费者让利,则考验的是品牌的议价能力。

根据《2021年中国自有品牌行业发展白皮书》来看,专注中高端人群开发自有品牌的企业增长显著。而这也意味着,面对更加精细垂直化的消费者需求,自主品牌的自主创新力也是吸引消费者的主要因素之一。无论是淘宝心选的好设计,或是网易严选的海量SKU,亦或是云集的独创品牌,都是以消费者需求出发,生产出消费者需要的“货品”,然后通过销售渠道直达消费者手上。准确抓住消费者需求做好创新,是每个企业做自由品牌需要长期研究的课题。

自有品牌,如何起?

品牌与营销,从来都是密不可分的两个主体。对于新起的自有品牌来说,好的营销通路是打好基础的必要条件。营销通路很大程度上决定着品牌的知名度和销售的好坏。曾经央视黄金广告位是品牌唯一的“造富”神话,如今随着移动互联网的兴起,“造富”的渠道不再变得唯一。

现代人看热点和发表观点,都是从朋友圈开始,仅一个口口相传的“种草”文化就能创造一个品牌销售的神话。在这点上,以云集为代表的社交电商在打造自有品牌时有着天然优势。云集定位为精品会员电商,其社交电商属性可以让品牌直达圈层,与用户直接沟通。在徐晓波还只是农场主时,他的牧场也只是各大牛奶品牌的供应商;当徐晓波要做放心奶时,牛奶品牌 “认养一头牛”则诞生了。而认养一头牛就是靠宝妈的口口相传、相互“种草”,在云集上积累了种子用户和原始资本。

曾经,小米手机留给人们的印象是:只是营销做的好。这样的刻板印象让大家很难相信小米手机的质量,以致于抱着怀疑的态度观望。但真正让小米做的好,是因为小米除了抓住了时代的风口,还有小米的第一批100位种子用户。“雷布斯”雷布斯曾说,推动小米不断前进的力量,是人民群众的力量。而这里的人民群众就是口碑,从100位种子用户发展起来的口碑力量。

品牌的口碑是破圈起势的基础。无论是像创立初期的认养一头牛一样,通过社交电商平台云集高效精准地触达用户,还是像创立初期的小米一样,通过和用户的深度沟通构建品牌私域的护城河,其本质是基于社交属性,建立口碑传播路径。自有品牌要想从0-1,同样如是。

总的来说,企业要实现差异化经营、提升竞争力,创立自有品牌是必要手段。如今,想要抓住消费者的眼和心,不是简单的“贴牌”就能满足的了。随着消费场景的增加,消费者的“口味”会越发“刁钻”,自有品牌在未来还有很长一段路要走。找到“质量”与“价格”之间的平衡做极致性价比,以打造品牌的好口碑,才是长久之道。只有持续得到消费者的青睐,才能为企业的增长带来更多的想象空间。

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